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紅金龍品牌形象變臉爭(zhēng)議 折射葉茂中“策略短期性”危機(jī)
作者：李淵 時(shí)間：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]
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武煙集團(tuán)自己肯定沒(méi)有預(yù)想到，自己耗費(fèi)了巨額資金進(jìn)行的紅金龍品牌形象變臉戰(zhàn)略，竟遭到來(lái)自報(bào)刊、網(wǎng)站甚至學(xué)術(shù)專(zhuān)著等許多傳播物的輿論爭(zhēng)議，紅金龍品牌新形象怎么了？
“太空人”換掉了“中華龍”
2003年，武漢煙草集團(tuán)為配合企業(yè)擴(kuò)張兼并戰(zhàn)略，尋求主導(dǎo)品牌“紅金龍”的形象提升，因此找到了在業(yè)界聲名顯赫的策劃人葉茂中先生。經(jīng)葉茂中和他的策劃團(tuán)隊(duì)的認(rèn)真分析和診斷，他們提出了全面否定“紅金龍”原品牌形象的顛覆性的形象重塑方案。
點(diǎn)擊打開(kāi)“葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”的電子網(wǎng)頁(yè)，在《案例01：思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)——“紅金龍”策劃紀(jì)實(shí)》中這樣寫(xiě)道：
在我們所做的品牌聯(lián)想測(cè)試中，普通消費(fèi)者對(duì)“紅金龍”正面的聯(lián)想有“帝王、俠義、豐收、英雄主義、吉祥富貴……”，負(fù)面的聯(lián)想有“老舊、中國(guó)傳統(tǒng)封建、江湖、黑道……”。這些聯(lián)想都表現(xiàn)出“紅金龍”品牌的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：傳統(tǒng)而缺乏時(shí)代感、品質(zhì)感。它充分說(shuō)明“紅金龍”原有的形象及其一系列品牌元素已經(jīng)不適合今天的市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要，“紅金龍”的整體形象亟待改變。
我們下定決心，決定采取顛覆的手法重塑全新的“紅金龍”品牌。
……
品牌問(wèn)題是一個(gè)大課題，它可以決定一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，而品牌診斷是一切品牌工作的基礎(chǔ)。在那段時(shí)間里，“紅金龍”項(xiàng)目組的成員們每天都沉浸在“紅金龍”的品牌研究里，通過(guò)一系列的調(diào)研、訪(fǎng)談，徹夜的討論、分析，我們發(fā)現(xiàn)了“紅金龍”品牌系列元素中存在的諸多問(wèn)題：
1.“紅金龍”的品牌個(gè)性沒(méi)有清晰的界定。
2.“日出東方紅金龍”是從企業(yè)角度出發(fā)的廣告語(yǔ)，不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌溝通。
3.“紅金龍”廣告中的金龍形象沒(méi)有被賦予內(nèi)涵，因此也就無(wú)法與其他使用龍的品牌區(qū)隔。
4.“紅金龍”具象的龍，將來(lái)很可能遭遇越來(lái)越嚴(yán)格的控?zé)煼ㄒ?guī)的限制，在全國(guó)性的重磅級(jí)媒體上無(wú)法使用，這將對(duì)“紅金龍”品牌出省造成巨大的障礙。
5.海上日出沒(méi)有情景演繹，缺少想象空間。
6.缺乏可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌核心價(jià)值。
7.品牌形象載體出現(xiàn)的環(huán)境陳舊，缺少想象空間。
……
我們要為“紅金龍”找到一個(gè)最合適的形象載體，它將直接促成品牌形象的個(gè)性，就像“萬(wàn)寶路”的牛仔，“七星”的藍(lán)色海天，“駱駝”的駱駝和金字塔。形象載體將成為品牌的一個(gè)記憶符號(hào)，幫助構(gòu)建品牌所要傳達(dá)的精神境界。
“紅金龍”的品牌形象載體應(yīng)該是什么？“紅金龍”的品牌形象載體應(yīng)該出現(xiàn)在什么環(huán)境中？一條引起全國(guó)人民關(guān)注的時(shí)事報(bào)道同樣引起了我們的關(guān)注，并引發(fā)了我們更多的思考。
中國(guó)首架載人航天飛船將在近期升空……
思想力、行動(dòng)力。
思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。
有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表現(xiàn)人們腦海中廣袤、深邃、豐富的思想？又有什么比浩瀚宇宙更遠(yuǎn)？于是，“紅金龍”的最佳演繹者出現(xiàn)了——太空人！
……
輿論為紅金龍惋惜
自紅金龍品牌的“太空人”新形象推出后，隨即遭到來(lái)自各種媒體的輿論評(píng)說(shuō)，其中尤以《第二傳播——廣告策劃與實(shí)施的再傳播策略》（武漢大學(xué)出版社2005年8月出版）廣告?zhèn)鞑W(xué)術(shù)研究專(zhuān)著評(píng)說(shuō)得最為透徹，該專(zhuān)著以專(zhuān)門(mén)章節(jié)大篇幅地進(jìn)行評(píng)點(diǎn)，將“紅金龍”的新版廣告及葉茂中先生的該項(xiàng)創(chuàng)意作了最徹底的否定：
以上葉茂中的“策劃思路”，無(wú)論從推理邏輯還是從創(chuàng)意原點(diǎn)上講，應(yīng)該是無(wú)可挑剔的。但是，戰(zhàn)略的失算，就無(wú)所謂戰(zhàn)術(shù)的對(duì)與錯(cuò)。其實(shí)，葉茂中是在以自己的主觀(guān)臆想，來(lái)牽強(qiáng)一個(gè)貌似精辟的觀(guān)點(diǎn)。
葉茂中的策劃文案中，口口聲聲地反復(fù)強(qiáng)調(diào)紅金龍?jiān)放菩蜗蟮木呦蟮摹褒垺毙卧剡^(guò)時(shí)了，陳舊了。但我們認(rèn)為，具象的“龍”作為中華民族的文化因子，它早已深入進(jìn)了“龍的傳人”的血脈和骨髓，它永遠(yuǎn)是鼓舞和激勵(lì)國(guó)人發(fā)奮圖強(qiáng)的精神圖騰！
早在2000年千年之交的“世紀(jì)龍年”的時(shí)候，全球的華人都在以“龍”為主題，抒發(fā)作為“龍的傳人”的自豪感和對(duì)未來(lái)的美好祝福。許多有識(shí)之士預(yù)言：21世紀(jì)將是“龍的世紀(jì)”！紅金龍品牌本來(lái)可以理直氣壯地高揚(yáng)起“金龍”形象的旗幟，把“龍”的話(huà)題和文章做足、做深、做透。但遺憾的是，硬是讓“葉大師”將一個(gè)虛邈的“太空人”換掉了威猛的“中華龍”！
中國(guó)人以“龍”為自豪，以“龍”而驕傲。在被稱(chēng)作 “龍”的世紀(jì)的新千年里，隨著中國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)步伐越來(lái)越快，綜合國(guó)力日益增強(qiáng)，中華民族作為東方巨人的形象已越來(lái)越吸引全世界的矚目。從某種意義上說(shuō)，2003年10月15日舉世轟動(dòng)的“神五”飛天，不正是“龍騰新世紀(jì)”的靈光昭示么？不正是全新版的“日出東方紅金龍”在我國(guó)航天事業(yè)上的輝煌演繹么？
如果在此時(shí)，紅金龍應(yīng)時(shí)推出的品牌傳播新口號(hào)，不是“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，而是“世界看東方，東方紅金龍”，恐怕其傳播沖擊力和品牌感染力對(duì)紅金龍消費(fèi)者的心靈撞擊，更直接、更強(qiáng)烈！
“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的品牌傳播口號(hào)，雖然內(nèi)涵富有哲理，令人把味。但還是遠(yuǎn)不如“日出東方紅金龍” 的品牌傳播口號(hào)來(lái)得豪放和暢快！
具有獨(dú)享性、個(gè)性化和富有產(chǎn)品特質(zhì)聯(lián)想的品牌符號(hào)，才能讓受眾留下深刻的印象。紅金龍品牌本來(lái)就是以“龍”為商號(hào)，“龍”字配“龍形圖案”，既利于認(rèn)知和記憶，又符合中國(guó)人獨(dú)有的對(duì)“龍”的尊崇情感。
“紅金龍”啟用“太空人”圖案作為新的傳播元素，其實(shí)在同期的品牌傳播運(yùn)作案例中并不算新鮮。早在紅金龍品牌形象“變臉”的前一個(gè)月，也就是神州五號(hào)成功飛天的10月，“蒙牛”就以“航天飛行員指定用奶”的宣傳口號(hào)，將宇航員形象作為其品牌代言人，獨(dú)占了先機(jī)。而在“產(chǎn)品特質(zhì)聯(lián)想”上，牛奶作為“強(qiáng)壯身體”的飲品與宇航員的生理需求，也是極為吻合的。僅在這一概念上，作為“吸煙有害健康”的煙草品牌，讓宇航員成為其形象代言符號(hào)，未免有些情理不通。
另外，“太空人”作為時(shí)代的英雄，實(shí)在寥若晨星，對(duì)于蕓蕓大眾來(lái)說(shuō)沒(méi)有普遍的精神意義，遠(yuǎn)沒(méi)有具象的“龍”在中華民眾心理上那種銘心刻骨般的強(qiáng)烈的感召力。葉茂中將“太空人”喻指“精神龍”的創(chuàng)意聯(lián)想很難讓普通大眾接受。在中國(guó)的語(yǔ)言文化中，人們?nèi)绻Q(chēng)贊某位有作為或有出息的人往往會(huì)這樣說(shuō)：“這是一條龍！”而假如換成“這是一個(gè)太空人！”豈不讓人一頭霧水。信息溝通，適應(yīng)文化傳統(tǒng)和大眾的思維慣性才能獲得與大多數(shù)人的心靈契合。煙草文化不是科技行業(yè)的精英文化，越是民俗的，才越是貼近市場(chǎng)的。
“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的傳播口號(hào)，在大眾看來(lái)，其與科技產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品的象征意義十分吻合。但“紅金龍”的單品牌產(chǎn)品消費(fèi)定位卻是針對(duì)中下端的消費(fèi)群體（其高端產(chǎn)品為“黃鶴樓”），其商品價(jià)格只在2元多至10幾元的不同價(jià)位之間，這樣就使品牌傳播意象與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值造成錯(cuò)位，品牌傳播的象征意義無(wú)以依附。可以說(shuō)，這是廣告策劃人的創(chuàng)意定位失誤導(dǎo)致廣告主的投資浪費(fèi)。
……
紅金龍新版品牌形象傳播既沒(méi)有關(guān)于“龍”的說(shuō)辭，又沒(méi)有“龍”的意象，自然就失去了形成品牌特性的靈魂性的內(nèi)核，更重要的是，失去了龍的圖騰，便也失去了精神上的霸氣。這對(duì)于紅金龍品牌在同類(lèi)產(chǎn)品品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)中，致使其銳氣大大減弱�！八枷胗卸噙h(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的品牌口號(hào)，雖然能夠給人們帶來(lái)許多精神方面的聯(lián)想，但由于它可以任意附加于任何一個(gè)品牌，而使它的傳播無(wú)法給“紅金龍”的品牌記憶帶來(lái)強(qiáng)化，加之“太空人”的象征符號(hào)又與普通大眾的生活離得太遠(yuǎn)，因此，紅金龍的新版品牌形象傳播并不能起到市場(chǎng)銷(xiāo)售助勢(shì)的作用。
關(guān)于否定紅金龍的新版品牌形象傳播市場(chǎng)銷(xiāo)售助勢(shì)作用的斷言，或許葉茂中先生并不服氣。
葉茂中把武煙集團(tuán)2004年上半年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)歸功于紅金龍品牌形象的重塑推廣，其實(shí)那是武煙集團(tuán)通過(guò)兼并重組多家卷煙廠(chǎng)“湊堆”之后必然增長(zhǎng)的數(shù)字�！�
我們不妨先來(lái)了解一下紅金龍品牌“變臉”的背景：
據(jù)資料顯示：1997年以來(lái)的湖北煙草格局，可用“布局散、品牌亂、積累低”以概之。18家大小煙廠(chǎng)的數(shù)量，堪稱(chēng)全國(guó)之最；216萬(wàn)箱的年生產(chǎn)計(jì)劃，分落各家，年產(chǎn)50萬(wàn)箱以上的僅有武煙1家，“品牌”多達(dá)200多個(gè)，難成龍頭老大；除武煙一家超過(guò)全國(guó)平均水平外，其他煙廠(chǎng)單箱利稅偏低，經(jīng)濟(jì)效益不高。這一格局猶如十幾匹馬拉著的一輛大車(chē)，因馬方向各異而前進(jìn)緩慢。周邊省份同行的快速發(fā)展把湖北煙草業(yè)甩開(kāi)了一大截。近鄰的長(zhǎng)沙煙廠(chǎng)，20世紀(jì)80年代還是武漢卷煙廠(chǎng)的分廠(chǎng)，到2002年，一年的利稅卻相當(dāng)于整個(gè)湖北煙草業(yè)的2倍。與湖北實(shí)力不相上下的安徽煙草業(yè)，通過(guò)抓大關(guān)小，2002年利稅突破70億元，超過(guò)湖北20多億元。我國(guó)加入WTO后，由于煙草專(zhuān)賣(mài)品關(guān)稅的大幅降低和外煙特種專(zhuān)賣(mài)零售許可證的取消，菲力浦·莫利斯、英美煙草公司、日本煙草公司等國(guó)際煙草“巨頭”即將帶給中國(guó)煙草業(yè)的沖擊更是不言而喻。能否扶優(yōu)扶強(qiáng)，加速形成大企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，成了湖北煙草必須直面的課題。在貫徹國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局關(guān)于深化卷煙工業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整精神的大背景下，出于湖北卷煙工業(yè)不被打垮、財(cái)政不被拖垮的深層次考慮，湖北必須實(shí)施煙草整合的戰(zhàn)略。
在這項(xiàng)湖北煙草企業(yè)大調(diào)整的宏大工程中，在湖北省委、省政府的強(qiáng)力推動(dòng)與大力支持下，作為湖北煙草業(yè)龍頭企業(yè)的武煙集團(tuán)扛起了兼并、整合的“收編”大旗。
據(jù)《銷(xiāo)售與市場(chǎng) 》2004 年第7期刊載的一篇題為《紅旗·金牌·龍的傳人——紅金龍?bào)w育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐》的文章透露：
“ 2003年以來(lái)，武漢煙草集團(tuán)先后聯(lián)合重組了湖北三峽、紅安、咸寧、廣水等煙廠(chǎng)，對(duì)湖北煙草行業(yè)資源進(jìn)行了全面整合，原有的20多種地方性的小品牌被停止使用。為了填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空缺，武煙快速推出了10種覆蓋各種價(jià)位的紅金龍新品系列進(jìn)行補(bǔ)充和置換。同時(shí)，以新創(chuàng)新，用新產(chǎn)品、新形象去爭(zhēng)奪新的細(xì)分市場(chǎng)�！�
武煙集團(tuán)內(nèi)部刊物《紅金龍》報(bào)2004年10月30日第21期第三版刊發(fā)的一篇文章中也提到：
“集團(tuán)對(duì)兼并的企業(yè)進(jìn)行適度的整編，原廠(chǎng)的品牌毅然忍痛放棄，所有隊(duì)伍都姓‘紅’，所有的產(chǎn)品都姓‘武’。”
試想，在湖北省政府動(dòng)用行政手段調(diào)配下，將多家煙廠(chǎng)的品牌融匯成一種“紅金龍”單品牌，并將多家煙廠(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)量匯集在武煙集團(tuán)的帳下，這樣的“突飛猛進(jìn)”的數(shù)字能不可觀(guān)么？因此，靠政府行為拉動(dòng)的企業(yè)上升數(shù)字，是不能記在“策劃大師”的功勞簿上的。可以這樣說(shuō)，按照武煙集團(tuán)新的整合戰(zhàn)略，“紅金龍”品牌形象以及宣傳推廣語(yǔ)如果沒(méi)有受到顛覆性的重構(gòu)，以致耗費(fèi)巨額新形象市場(chǎng)啟蒙資金，而是將這筆資金用在最需要的地方，“紅金龍”經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能比現(xiàn)在更好，也會(huì)更持久！
“單贏”戰(zhàn)略使大師失手
有人說(shuō)，廣告表現(xiàn)不同見(jiàn)解的爭(zhēng)論可以強(qiáng)化一個(gè)品牌的記憶，這話(huà)雖然不錯(cuò)，但是一旦這個(gè)爭(zhēng)論影響到了受眾的情感，這種“強(qiáng)化”便成了一種可怕的負(fù)面作用。比如，幾年前也是由葉茂中先生策劃的“38位諾貝爾獎(jiǎng)科學(xué)家為大連珍奧核酸作形象代言”的“大創(chuàng)意”，就因?yàn)槠洹皠?chuàng)意杜撰”的失真，遭到社會(huì)輿論的質(zhì)疑和抨擊，“珍奧核酸”在輿論的爭(zhēng)議中動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信任，從而導(dǎo)致該產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)�(xiàn)下滑。
廣告沒(méi)有做好，對(duì)于策劃人來(lái)說(shuō)其實(shí)僅僅是聲名受損，但對(duì)于“燒錢(qián)”投放廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是經(jīng)濟(jì)上的打擊，而且這種打擊甚至隨著社會(huì)輿論的延展還有可能會(huì)帶來(lái)更多的負(fù)面后果。
葉茂中先生是曾被業(yè)界認(rèn)同的“大師”級(jí)的策劃精英人物，也確實(shí)策劃過(guò)一些被業(yè)界叫好的品牌傳播案例，如“圣象地板”、“大紅鷹”等，但“紅金龍”的品牌形象變臉策劃個(gè)案，確實(shí)不敢令人恭維。
究其原因，是因?yàn)槿~茂中在以自己的主觀(guān)臆想去杜撰一個(gè)“精神龍”（即“太空人”）的概念，并借“神五”飛天的重大新聞事件，來(lái)牽引武煙人順著他所設(shè)計(jì)的思路去下決心割?lèi)?ài)“中華龍”。
我們認(rèn)為，如果“太空人”可以被假想成“龍”的話(huà)，那么，這“龍”就不是中國(guó)獨(dú)有的了，而且外國(guó)的“龍”比中國(guó)的“龍”更早飛天！實(shí)際上在這一個(gè)案中，葉茂中自始至終都在以自己的“商業(yè)目的”（即只有徹底的否定，才會(huì)有“徹底翻新”——為紅金龍?zhí)峁┑闹橇Ψ⻊?wù)才會(huì)利益最大化）來(lái)牽強(qiáng)一個(gè)貌似精辟的觀(guān)點(diǎn)。要知道，“重塑”一個(gè)品牌形象比“修補(bǔ)”一個(gè)品牌形象的運(yùn)作利潤(rùn)空間不知要大多少倍，并且“重塑品牌”而且是“重塑大品牌”對(duì)于策劃人價(jià)值的市場(chǎng)效應(yīng)也是無(wú)可估量的。于是，葉茂中先生明知轉(zhuǎn)換一個(gè)曾讓消費(fèi)者印象深刻的知名品牌形象，有巨大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)而特意去冒這個(gè)險(xiǎn)（其實(shí)“燒錢(qián)”的風(fēng)險(xiǎn)是廣告主的，策劃人的風(fēng)險(xiǎn)只是怕自己的方案不被認(rèn)可拿不到“干活”的單子）。為了說(shuō)服武煙集團(tuán)接受其徹底顛覆原紅金龍品牌形象體系的方案，葉茂中對(duì)原紅金龍的品牌形象及廣告語(yǔ)進(jìn)行了徹底的否定，并以一個(gè)“思想力，行動(dòng)力”的時(shí)尚概念順利地完成了“紅金龍項(xiàng)目”攻略。
僅以創(chuàng)意的時(shí)尚性和轟動(dòng)性，而不是考慮某種產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求的品牌形象傳播策劃思考，這是一種“單贏”的服務(wù)戰(zhàn)略思考，因?yàn)椴还軓V告主的遠(yuǎn)期市場(chǎng)效益如何，其創(chuàng)意的“即時(shí)性”的轟動(dòng)效應(yīng)總能使策劃者從中獲得知名度的提升。正如《第二傳播》文章中所言：“事實(shí)上，不管‘紅金龍’新品牌形象市場(chǎng)推廣效果如何，但社會(huì)上有許多人從積極的精神意義角度把味‘思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)’的哲學(xué)內(nèi)涵時(shí)，確實(shí)記住了葉茂中的名字，都通過(guò)葉茂中的‘再傳播’知道這是葉茂中的大作。葉茂中成功地利用了‘紅金龍’轉(zhuǎn)換品牌形象巨大的市場(chǎng)投入資本，將自己的名字強(qiáng)化在千千萬(wàn)萬(wàn)人們的記憶中。記住了廣告口號(hào)，記住了廣告策劃人，但卻無(wú)法與某種產(chǎn)品對(duì)接，這是廣告主的悲哀，難道不也是廣告策劃人的悲哀嗎？”
“策略短期性”潛藏危機(jī)
2004年3月，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》雜志推出專(zhuān)題文章公開(kāi)發(fā)問(wèn)“葉茂中還能火多久”？在《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》的《葉茂中還能火多久》文章的結(jié)尾有這樣一段話(huà)：“其實(shí)，‘葉茂中’更像是這個(gè)時(shí)代的某種符號(hào)，大眾廣告時(shí)代尤其是電視廣告時(shí)代在他身上留下了過(guò)重的印記。今天，廣告仍然強(qiáng)勢(shì)，但新的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)端倪。當(dāng)越來(lái)越多的人不愛(ài)看電視，當(dāng)越來(lái)越多的人把電視廣告當(dāng)成一種負(fù)擔(dān)，當(dāng)深度細(xì)分成為趨勢(shì)，這個(gè)時(shí)代的終結(jié)可能已遙遙在望�！�
作為一份公共媒體，實(shí)際上《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》雜志的編者們?cè)诓邉澾@樣一個(gè)引人注目的“專(zhuān)題”時(shí)，其主要目的是從“媒體營(yíng)銷(xiāo)”的角度以此作為吸引讀者眼球的“賣(mài)點(diǎn)”，并不是有意要對(duì)葉茂中“揭短亮丑”，因此，他們?cè)谧詈蟛糠值摹恫欢际且驗(yàn)槿~茂中》篇章中，又特地為自己對(duì)葉茂中多項(xiàng)失誤策劃案例的曝光行為進(jìn)行了“修飾性”的補(bǔ)白：
“在本專(zhuān)題的前一部分，本刊對(duì)葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃公司所服務(wù)過(guò)的一些企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，考察葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)這些企業(yè)的影響，也考察這些企業(yè)在葉茂中離開(kāi)或長(zhǎng)或短的時(shí)間后，他們的業(yè)績(jī)?nèi)绾�。許多人了解到我們?cè)谧龅倪@個(gè)調(diào)查，不同的人有不同的看法‘企業(yè)興旺與凋敝，不可能都是因?yàn)閺V告造成的！你們調(diào)查的這些企業(yè)做得不好，不可能只是因?yàn)槿~茂中！’‘不都是因?yàn)槿~茂中’——這正是本刊想要對(duì)企業(yè)闡述的�！薄�
而《第二傳播》，作為一部廣告?zhèn)鞑W(xué)術(shù)研究專(zhuān)著，作者則在對(duì)葉茂中失誤廣告策劃案例的直言評(píng)析中卻無(wú)所顧忌，作者在本專(zhuān)著中甚至第一個(gè)在業(yè)界嚴(yán)肅提出“創(chuàng)意杜撰”的評(píng)語(yǔ)，對(duì)葉茂中的系列“策劃噱頭”：“緊急尋找小雨點(diǎn)”、“趙本山被外星人劫持”、“38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連人”等案例一并進(jìn)行了尖銳抨擊：“如果從‘消費(fèi)者信任誤導(dǎo)’（即以不實(shí)的信息引導(dǎo)消費(fèi)者的信任）的角度評(píng)價(jià)，‘創(chuàng)意杜撰’為策劃人的商業(yè)誠(chéng)信打了一個(gè)問(wèn)號(hào)。廣告應(yīng)該是張揚(yáng)一種責(zé)任，廣告策劃人為了自己的商業(yè)利益，以不實(shí)的信息誤導(dǎo)受眾，這實(shí)際上是對(duì)責(zé)任的戲謔和對(duì)公眾情感的玩弄�！薄�
的確，在今天商業(yè)誠(chéng)信被重新提到社會(huì)高度關(guān)注地位的時(shí)候，“廣告創(chuàng)意杜撰”游戲也該引起人們的反思。而恰恰就是這一點(diǎn)，“葉茂中”的品牌價(jià)值就已經(jīng)在許多廣告受眾的心中打了折扣。
其實(shí)，葉茂中在自我的品牌形象宣傳中經(jīng)常流露出“功利主義”思想�！度~茂中還能火多久》文章中有這樣一段表述：葉茂中在北京某高校發(fā)表演講，當(dāng)學(xué)生向他請(qǐng)教營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)象的選擇以及關(guān)鍵問(wèn)題的時(shí)候，葉茂中語(yǔ)出驚人地說(shuō)：“我們公司更愿意做錦上添花的事情，關(guān)鍵要看這個(gè)企業(yè)有沒(méi)有錢(qián)。”他甚至戲謔地說(shuō)，策劃人就像京城名妓，給錢(qián)就脫褲子，給得越多脫得越快�！~茂中說(shuō)：“衡量一個(gè)廣告人是不是成功，要看他口袋里有沒(méi)有錢(qián)。”或許正是這種典型的“功利主義”思想的指導(dǎo)，才使他親手定制的許多策劃案例都不能善始善終。因此，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》說(shuō)：“葉茂中作為一個(gè)成功的廣告人，得到的最多批評(píng)，就是他策略的短期性�！�
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》說(shuō)的“策略的短期性”其實(shí)也就是“單贏”戰(zhàn)略。然而別有意味的是，葉茂中的“單贏”戰(zhàn)略竟能讓企業(yè)客戶(hù)心甘情愿地掏腰包。
相信專(zhuān)家，崇拜大師，恐怕是許多求賢若渴的企業(yè)客戶(hù)的基本心態(tài)。這里再摘引一段《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》中《葉茂中還能火多久》的文字：
《小狗篇》是為傳化洗潔精而拍。葉茂中給傳化洗潔精的定位是：干凈，沒(méi)有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤(pán)子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來(lái)；而用傳化洗潔精洗過(guò)之后，小狗就不再把盤(pán)子叼回來(lái)了，原因是用傳化洗潔精洗過(guò)的盤(pán)子不再有氣味�！�
傳化高層看過(guò)這個(gè)片子后，感覺(jué)這個(gè)片子的創(chuàng)意很偏，看法不一。但在葉茂中的說(shuō)服下，最終還是通過(guò)了�！�
“老葉的說(shuō)服能力和溝通能力很強(qiáng)，能讓人產(chǎn)生信服的感覺(jué)，我們老板也被他說(shuō)服了。我們想，與客戶(hù)溝通能力很強(qiáng)的人，與消費(fèi)者的溝通能力也應(yīng)該很強(qiáng)，而且，在這方面，總應(yīng)該聽(tīng)取專(zhuān)家的意見(jiàn)吧�！眰骰ㄍ豕荆ㄅc花王合資后的名稱(chēng)）市場(chǎng)部部長(zhǎng)俞順紅說(shuō)�！�
回過(guò)頭來(lái)，俞順紅發(fā)現(xiàn)，《小狗篇》的失誤，恰恰就在溝通上面�！�
……
由于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳化高層對(duì)這兩條廣告片都抱有較高的期望，但是，對(duì)于“大師”的崇拜心理，使得傳化高層迷失了自我的判斷。俞順紅說(shuō)，當(dāng)初廣告的創(chuàng)意出來(lái)之后，傳化幾個(gè)高層對(duì)創(chuàng)意提了一些意見(jiàn)，但是，在葉茂中很強(qiáng)的說(shuō)服能力下，傳化最后將創(chuàng)意的選擇權(quán)交給了葉茂中，因?yàn)橛X(jué)得自己是外行，外行不能代替內(nèi)行思考，于是最后選擇了完全授權(quán)�！�
“現(xiàn)在看來(lái)，企業(yè)應(yīng)該有自己的原則，畢竟我們對(duì)自己的企業(yè)與市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)牧私狻！庇犴樇t說(shuō)�！�
當(dāng)年傳化的廣告策劃造成了該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)被動(dòng)，而今的武煙企業(yè)的廣告策劃又何嘗不是如此呢？現(xiàn)在我們所看到的“紅金龍”的品牌傳播運(yùn)作的確很尷尬：一邊是卷煙包裝盒上的 “龍形”煙標(biāo)，另一邊是戶(hù)外廣告牌及所有宣傳品上的“太空人”畫(huà)面；一邊是為生存忙碌著的普通大眾煙民，另一邊是“思想力，行動(dòng)力”的哲學(xué)口號(hào)；兩種毫不搭界的信息傳遞和無(wú)法與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)接的文化理念，讓“紅金龍”巨額廣告費(fèi)的一大半都打了水漂！
只顧以策劃的轟動(dòng)效應(yīng)為策劃人積累個(gè)人聲名資本，以“策略的短期性”單贏戰(zhàn)略賺取策劃人的即時(shí)效益，這樣的“策劃大師”無(wú)論他的思想有多遠(yuǎn)，其在今后的市場(chǎng)上也肯定走不了多遠(yuǎn)！
或許，在葉茂中大紅大紫的時(shí)代，整個(gè)中國(guó)的廣告市場(chǎng)是需要急功近利的。但是一旦當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始理智思考的時(shí)候，當(dāng)廣告主把企業(yè)的品牌效益眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些的時(shí)候，廣告策劃“策略的短期性”就不會(huì)再有市場(chǎng)了，畢竟鈔票在廣告主手里掂量越來(lái)越謹(jǐn)慎了。
從這個(gè)意義上來(lái)思考，作為一個(gè)時(shí)代符號(hào)的葉茂中不是“還能火多久？”的問(wèn)題，而是“還能火嗎？”的問(wèn)題。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》雜志的文章把葉茂中時(shí)代的即將終結(jié)，表面上僅歸于電視媒體的功能弱化上，實(shí)際上其文中“策略的短期性”的定語(yǔ)已客觀(guān)地點(diǎn)到了葉茂中的“命門(mén)”大穴。如果葉茂中先生只是把“葉茂中還能火多久”的輿論聲音，僅當(dāng)作媒體對(duì)明星炒作的文字游戲，而不去認(rèn)真地反思和真正引起警醒，恐怕艷陽(yáng)落山的危機(jī)真的就要到來(lái)！