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紅金龍品牌形象變臉爭議 折射葉茂中“策略短期性”危機
作者：李淵 時間：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]
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武煙集團自己肯定沒有預想到，自己耗費了巨額資金進行的紅金龍品牌形象變臉戰(zhàn)略，竟遭到來自報刊、網站甚至學術專著等許多傳播物的輿論爭議，紅金龍品牌新形象怎么了？
“太空人”換掉了“中華龍”
2003年，武漢煙草集團為配合企業(yè)擴張兼并戰(zhàn)略，尋求主導品牌“紅金龍”的形象提升，因此找到了在業(yè)界聲名顯赫的策劃人葉茂中先生。經葉茂中和他的策劃團隊的認真分析和診斷，他們提出了全面否定“紅金龍”原品牌形象的顛覆性的形象重塑方案。
點擊打開“葉茂中策劃機構”的電子網頁，在《案例01：思想有多遠，我們就能走多遠——“紅金龍”策劃紀實》中這樣寫道：
在我們所做的品牌聯(lián)想測試中，普通消費者對“紅金龍”正面的聯(lián)想有“帝王、俠義、豐收、英雄主義、吉祥富貴……”，負面的聯(lián)想有“老舊、中國傳統(tǒng)封建、江湖、黑道……”。這些聯(lián)想都表現出“紅金龍”品牌的一個嚴重問題：傳統(tǒng)而缺乏時代感、品質感。它充分說明“紅金龍”原有的形象及其一系列品牌元素已經不適合今天的市場和消費者的需要，“紅金龍”的整體形象亟待改變。
我們下定決心，決定采取顛覆的手法重塑全新的“紅金龍”品牌。
……
品牌問題是一個大課題，它可以決定一個產品甚至一個企業(yè)的命運，而品牌診斷是一切品牌工作的基礎。在那段時間里，“紅金龍”項目組的成員們每天都沉浸在“紅金龍”的品牌研究里，通過一系列的調研、訪談，徹夜的討論、分析，我們發(fā)現了“紅金龍”品牌系列元素中存在的諸多問題：
1.“紅金龍”的品牌個性沒有清晰的界定。
2.“日出東方紅金龍”是從企業(yè)角度出發(fā)的廣告語，不能與消費者進行有效的品牌溝通。
3.“紅金龍”廣告中的金龍形象沒有被賦予內涵，因此也就無法與其他使用龍的品牌區(qū)隔。
4.“紅金龍”具象的龍，將來很可能遭遇越來越嚴格的控煙法規(guī)的限制，在全國性的重磅級媒體上無法使用，這將對“紅金龍”品牌出省造成巨大的障礙。
5.海上日出沒有情景演繹，缺少想象空間。
6.缺乏可以與消費者產生共鳴的品牌核心價值。
7.品牌形象載體出現的環(huán)境陳舊，缺少想象空間。
……
我們要為“紅金龍”找到一個最合適的形象載體，它將直接促成品牌形象的個性，就像“萬寶路”的牛仔，“七星”的藍色海天，“駱駝”的駱駝和金字塔。形象載體將成為品牌的一個記憶符號，幫助構建品牌所要傳達的精神境界。
“紅金龍”的品牌形象載體應該是什么？“紅金龍”的品牌形象載體應該出現在什么環(huán)境中？一條引起全國人民關注的時事報道同樣引起了我們的關注，并引發(fā)了我們更多的思考。
中國首架載人航天飛船將在近期升空……
思想力、行動力。
思想有多遠，我們就能走多遠。
有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表現人們腦海中廣袤、深邃、豐富的思想？又有什么比浩瀚宇宙更遠？于是，“紅金龍”的最佳演繹者出現了——太空人！
……
輿論為紅金龍惋惜
自紅金龍品牌的“太空人”新形象推出后，隨即遭到來自各種媒體的輿論評說，其中尤以《第二傳播——廣告策劃與實施的再傳播策略》（武漢大學出版社2005年8月出版）廣告?zhèn)鞑W術研究專著評說得最為透徹，該專著以專門章節(jié)大篇幅地進行評點，將“紅金龍”的新版廣告及葉茂中先生的該項創(chuàng)意作了最徹底的否定：
以上葉茂中的“策劃思路”，無論從推理邏輯還是從創(chuàng)意原點上講，應該是無可挑剔的。但是，戰(zhàn)略的失算，就無所謂戰(zhàn)術的對與錯。其實，葉茂中是在以自己的主觀臆想，來牽強一個貌似精辟的觀點。
葉茂中的策劃文案中，口口聲聲地反復強調紅金龍原品牌形象的具象的“龍”形元素過時了，陳舊了。但我們認為，具象的“龍”作為中華民族的文化因子，它早已深入進了“龍的傳人”的血脈和骨髓，它永遠是鼓舞和激勵國人發(fā)奮圖強的精神圖騰！
早在2000年千年之交的“世紀龍年”的時候，全球的華人都在以“龍”為主題，抒發(fā)作為“龍的傳人”的自豪感和對未來的美好祝福。許多有識之士預言：21世紀將是“龍的世紀”！紅金龍品牌本來可以理直氣壯地高揚起“金龍”形象的旗幟，把“龍”的話題和文章做足、做深、做透。但遺憾的是，硬是讓“葉大師”將一個虛邈的“太空人”換掉了威猛的“中華龍”！
中國人以“龍”為自豪，以“龍”而驕傲。在被稱作 “龍”的世紀的新千年里，隨著中國的現代化建設步伐越來越快，綜合國力日益增強，中華民族作為東方巨人的形象已越來越吸引全世界的矚目。從某種意義上說，2003年10月15日舉世轟動的“神五”飛天，不正是“龍騰新世紀”的靈光昭示么？不正是全新版的“日出東方紅金龍”在我國航天事業(yè)上的輝煌演繹么？
如果在此時，紅金龍應時推出的品牌傳播新口號，不是“思想有多遠，我們就能走多遠”，而是“世界看東方，東方紅金龍”，恐怕其傳播沖擊力和品牌感染力對紅金龍消費者的心靈撞擊，更直接、更強烈！
“思想有多遠，我們就能走多遠”的品牌傳播口號，雖然內涵富有哲理，令人把味。但還是遠不如“日出東方紅金龍” 的品牌傳播口號來得豪放和暢快！
具有獨享性、個性化和富有產品特質聯(lián)想的品牌符號，才能讓受眾留下深刻的印象。紅金龍品牌本來就是以“龍”為商號，“龍”字配“龍形圖案”，既利于認知和記憶，又符合中國人獨有的對“龍”的尊崇情感。
“紅金龍”啟用“太空人”圖案作為新的傳播元素，其實在同期的品牌傳播運作案例中并不算新鮮。早在紅金龍品牌形象“變臉”的前一個月，也就是神州五號成功飛天的10月，“蒙牛”就以“航天飛行員指定用奶”的宣傳口號，將宇航員形象作為其品牌代言人，獨占了先機。而在“產品特質聯(lián)想”上，牛奶作為“強壯身體”的飲品與宇航員的生理需求，也是極為吻合的。僅在這一概念上，作為“吸煙有害健康”的煙草品牌，讓宇航員成為其形象代言符號，未免有些情理不通。
另外，“太空人”作為時代的英雄，實在寥若晨星，對于蕓蕓大眾來說沒有普遍的精神意義，遠沒有具象的“龍”在中華民眾心理上那種銘心刻骨般的強烈的感召力。葉茂中將“太空人”喻指“精神龍”的創(chuàng)意聯(lián)想很難讓普通大眾接受。在中國的語言文化中，人們如果稱贊某位有作為或有出息的人往往會這樣說：“這是一條龍！”而假如換成“這是一個太空人！”豈不讓人一頭霧水。信息溝通，適應文化傳統(tǒng)和大眾的思維慣性才能獲得與大多數人的心靈契合。煙草文化不是科技行業(yè)的精英文化，越是民俗的，才越是貼近市場的。
“思想有多遠，我們就能走多遠”的傳播口號，在大眾看來，其與科技產品或高檔產品的象征意義十分吻合。但“紅金龍”的單品牌產品消費定位卻是針對中下端的消費群體（其高端產品為“黃鶴樓”），其商品價格只在2元多至10幾元的不同價位之間，這樣就使品牌傳播意象與產品的實際價值造成錯位，品牌傳播的象征意義無以依附�？梢哉f，這是廣告策劃人的創(chuàng)意定位失誤導致廣告主的投資浪費。
……
紅金龍新版品牌形象傳播既沒有關于“龍”的說辭，又沒有“龍”的意象，自然就失去了形成品牌特性的靈魂性的內核，更重要的是，失去了龍的圖騰，便也失去了精神上的霸氣。這對于紅金龍品牌在同類產品品牌形象的競爭中，致使其銳氣大大減弱�！八枷胗卸噙h，我們就能走多遠”的品牌口號，雖然能夠給人們帶來許多精神方面的聯(lián)想，但由于它可以任意附加于任何一個品牌，而使它的傳播無法給“紅金龍”的品牌記憶帶來強化，加之“太空人”的象征符號又與普通大眾的生活離得太遠，因此，紅金龍的新版品牌形象傳播并不能起到市場銷售助勢的作用。
關于否定紅金龍的新版品牌形象傳播市場銷售助勢作用的斷言，或許葉茂中先生并不服氣。
葉茂中把武煙集團2004年上半年的銷售增長歸功于紅金龍品牌形象的重塑推廣，其實那是武煙集團通過兼并重組多家卷煙廠“湊堆”之后必然增長的數字�！�
我們不妨先來了解一下紅金龍品牌“變臉”的背景：
據資料顯示：1997年以來的湖北煙草格局，可用“布局散、品牌亂、積累低”以概之。18家大小煙廠的數量，堪稱全國之最；216萬箱的年生產計劃，分落各家，年產50萬箱以上的僅有武煙1家，“品牌”多達200多個，難成龍頭老大；除武煙一家超過全國平均水平外，其他煙廠單箱利稅偏低，經濟效益不高。這一格局猶如十幾匹馬拉著的一輛大車，因馬方向各異而前進緩慢。周邊省份同行的快速發(fā)展把湖北煙草業(yè)甩開了一大截。近鄰的長沙煙廠，20世紀80年代還是武漢卷煙廠的分廠，到2002年，一年的利稅卻相當于整個湖北煙草業(yè)的2倍。與湖北實力不相上下的安徽煙草業(yè)，通過抓大關小，2002年利稅突破70億元，超過湖北20多億元。我國加入WTO后，由于煙草專賣品關稅的大幅降低和外煙特種專賣零售許可證的取消，菲力浦·莫利斯、英美煙草公司、日本煙草公司等國際煙草“巨頭”即將帶給中國煙草業(yè)的沖擊更是不言而喻。能否扶優(yōu)扶強，加速形成大企業(yè)的國際競爭力，在競爭中占得一席之地，成了湖北煙草必須直面的課題。在貫徹國家煙草專賣局關于深化卷煙工業(yè)企業(yè)組織結構調整精神的大背景下，出于湖北卷煙工業(yè)不被打垮、財政不被拖垮的深層次考慮，湖北必須實施煙草整合的戰(zhàn)略。
在這項湖北煙草企業(yè)大調整的宏大工程中，在湖北省委、省政府的強力推動與大力支持下，作為湖北煙草業(yè)龍頭企業(yè)的武煙集團扛起了兼并、整合的“收編”大旗。
據《銷售與市場 》2004 年第7期刊載的一篇題為《紅旗·金牌·龍的傳人——紅金龍體育營銷實踐》的文章透露：
“ 2003年以來，武漢煙草集團先后聯(lián)合重組了湖北三峽、紅安、咸寧、廣水等煙廠，對湖北煙草行業(yè)資源進行了全面整合，原有的20多種地方性的小品牌被停止使用。為了填補這個市場空缺，武煙快速推出了10種覆蓋各種價位的紅金龍新品系列進行補充和置換。同時，以新創(chuàng)新，用新產品、新形象去爭奪新的細分市場�！�
武煙集團內部刊物《紅金龍》報2004年10月30日第21期第三版刊發(fā)的一篇文章中也提到：
“集團對兼并的企業(yè)進行適度的整編，原廠的品牌毅然忍痛放棄，所有隊伍都姓‘紅’，所有的產品都姓‘武’�！�
試想，在湖北省政府動用行政手段調配下，將多家煙廠的品牌融匯成一種“紅金龍”單品牌，并將多家煙廠的銷售數量匯集在武煙集團的帳下，這樣的“突飛猛進”的數字能不可觀么？因此，靠政府行為拉動的企業(yè)上升數字，是不能記在“策劃大師”的功勞簿上的�？梢赃@樣說，按照武煙集團新的整合戰(zhàn)略，“紅金龍”品牌形象以及宣傳推廣語如果沒有受到顛覆性的重構，以致耗費巨額新形象市場啟蒙資金，而是將這筆資金用在最需要的地方，“紅金龍”經營業(yè)績可能比現在更好，也會更持久！
“單贏”戰(zhàn)略使大師失手
有人說，廣告表現不同見解的爭論可以強化一個品牌的記憶，這話雖然不錯，但是一旦這個爭論影響到了受眾的情感，這種“強化”便成了一種可怕的負面作用。比如，幾年前也是由葉茂中先生策劃的“38位諾貝爾獎科學家為大連珍奧核酸作形象代言”的“大創(chuàng)意”，就因為其“創(chuàng)意杜撰”的失真，遭到社會輿論的質疑和抨擊，“珍奧核酸”在輿論的爭議中動搖了消費者對其產品的信任，從而導致該產品銷售業(yè)績全線下滑。
廣告沒有做好，對于策劃人來說其實僅僅是聲名受損，但對于“燒錢”投放廣告的企業(yè)來說卻是經濟上的打擊，而且這種打擊甚至隨著社會輿論的延展還有可能會帶來更多的負面后果。
葉茂中先生是曾被業(yè)界認同的“大師”級的策劃精英人物，也確實策劃過一些被業(yè)界叫好的品牌傳播案例，如“圣象地板”、“大紅鷹”等，但“紅金龍”的品牌形象變臉策劃個案，確實不敢令人恭維。
究其原因，是因為葉茂中在以自己的主觀臆想去杜撰一個“精神龍”（即“太空人”）的概念，并借“神五”飛天的重大新聞事件，來牽引武煙人順著他所設計的思路去下決心割愛“中華龍”。
我們認為，如果“太空人”可以被假想成“龍”的話，那么，這“龍”就不是中國獨有的了，而且外國的“龍”比中國的“龍”更早飛天！實際上在這一個案中，葉茂中自始至終都在以自己的“商業(yè)目的”（即只有徹底的否定，才會有“徹底翻新”——為紅金龍?zhí)峁┑闹橇Ψ⻊詹艜孀畲蠡﹣頎繌娨粋�貌似精辟的觀點。要知道，“重塑”一個品牌形象比“修補”一個品牌形象的運作利潤空間不知要大多少倍，并且“重塑品牌”而且是“重塑大品牌”對于策劃人價值的市場效應也是無可估量的。于是，葉茂中先生明知轉換一個曾讓消費者印象深刻的知名品牌形象，有巨大市場風險而特意去冒這個險（其實“燒錢”的風險是廣告主的，策劃人的風險只是怕自己的方案不被認可拿不到“干活”的單子）。為了說服武煙集團接受其徹底顛覆原紅金龍品牌形象體系的方案，葉茂中對原紅金龍的品牌形象及廣告語進行了徹底的否定，并以一個“思想力，行動力”的時尚概念順利地完成了“紅金龍項目”攻略。
僅以創(chuàng)意的時尚性和轟動性，而不是考慮某種產品目標消費者的心理需求的品牌形象傳播策劃思考，這是一種“單贏”的服務戰(zhàn)略思考，因為不管廣告主的遠期市場效益如何，其創(chuàng)意的“即時性”的轟動效應總能使策劃者從中獲得知名度的提升。正如《第二傳播》文章中所言：“事實上，不管‘紅金龍’新品牌形象市場推廣效果如何，但社會上有許多人從積極的精神意義角度把味‘思想有多遠，我們就能走多遠’的哲學內涵時，確實記住了葉茂中的名字，都通過葉茂中的‘再傳播’知道這是葉茂中的大作。葉茂中成功地利用了‘紅金龍’轉換品牌形象巨大的市場投入資本，將自己的名字強化在千千萬萬人們的記憶中。記住了廣告口號，記住了廣告策劃人，但卻無法與某種產品對接，這是廣告主的悲哀，難道不也是廣告策劃人的悲哀嗎？”
“策略短期性”潛藏危機
2004年3月，《新營銷》雜志推出專題文章公開發(fā)問“葉茂中還能火多久”？在《新營銷》的《葉茂中還能火多久》文章的結尾有這樣一段話：“其實，‘葉茂中’更像是這個時代的某種符號，大眾廣告時代尤其是電視廣告時代在他身上留下了過重的印記。今天，廣告仍然強勢，但新的趨勢已經出現端倪。當越來越多的人不愛看電視，當越來越多的人把電視廣告當成一種負擔，當深度細分成為趨勢，這個時代的終結可能已遙遙在望�！�
作為一份公共媒體，實際上《新營銷》雜志的編者們在策劃這樣一個引人注目的“專題”時，其主要目的是從“媒體營銷”的角度以此作為吸引讀者眼球的“賣點”，并不是有意要對葉茂中“揭短亮丑”，因此，他們在最后部分的《不都是因為葉茂中》篇章中，又特地為自己對葉茂中多項失誤策劃案例的曝光行為進行了“修飾性”的補白：
“在本專題的前一部分，本刊對葉茂中營銷策劃公司所服務過的一些企業(yè)進行了調查，考察葉茂中營銷策略對這些企業(yè)的影響，也考察這些企業(yè)在葉茂中離開或長或短的時間后，他們的業(yè)績如何。許多人了解到我們在做的這個調查，不同的人有不同的看法‘企業(yè)興旺與凋敝，不可能都是因為廣告造成的！你們調查的這些企業(yè)做得不好，不可能只是因為葉茂中！’‘不都是因為葉茂中’——這正是本刊想要對企業(yè)闡述的。”
而《第二傳播》，作為一部廣告?zhèn)鞑W術研究專著，作者則在對葉茂中失誤廣告策劃案例的直言評析中卻無所顧忌，作者在本專著中甚至第一個在業(yè)界嚴肅提出“創(chuàng)意杜撰”的評語，對葉茂中的系列“策劃噱頭”：“緊急尋找小雨點”、“趙本山被外星人劫持”、“38位諾貝爾獎獲得者與大連人”等案例一并進行了尖銳抨擊：“如果從‘消費者信任誤導’（即以不實的信息引導消費者的信任）的角度評價，‘創(chuàng)意杜撰’為策劃人的商業(yè)誠信打了一個問號。廣告應該是張揚一種責任，廣告策劃人為了自己的商業(yè)利益，以不實的信息誤導受眾，這實際上是對責任的戲謔和對公眾情感的玩弄�！薄�
的確，在今天商業(yè)誠信被重新提到社會高度關注地位的時候，“廣告創(chuàng)意杜撰”游戲也該引起人們的反思。而恰恰就是這一點，“葉茂中”的品牌價值就已經在許多廣告受眾的心中打了折扣。
其實，葉茂中在自我的品牌形象宣傳中經常流露出“功利主義”思想。《葉茂中還能火多久》文章中有這樣一段表述：葉茂中在北京某高校發(fā)表演講，當學生向他請教營銷策劃對象的選擇以及關鍵問題的時候，葉茂中語出驚人地說：“我們公司更愿意做錦上添花的事情，關鍵要看這個企業(yè)有沒有錢。”他甚至戲謔地說，策劃人就像京城名妓，給錢就脫褲子，給得越多脫得越快�！~茂中說：“衡量一個廣告人是不是成功，要看他口袋里有沒有錢�！被蛟S正是這種典型的“功利主義”思想的指導，才使他親手定制的許多策劃案例都不能善始善終。因此，《新營銷》說：“葉茂中作為一個成功的廣告人，得到的最多批評，就是他策略的短期性�！�
《新營銷》說的“策略的短期性”其實也就是“單贏”戰(zhàn)略。然而別有意味的是，葉茂中的“單贏”戰(zhàn)略竟能讓企業(yè)客戶心甘情愿地掏腰包。
相信專家，崇拜大師，恐怕是許多求賢若渴的企業(yè)客戶的基本心態(tài)。這里再摘引一段《新營銷》中《葉茂中還能火多久》的文字：
《小狗篇》是為傳化洗潔精而拍。葉茂中給傳化洗潔精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了，原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。
傳化高層看過這個片子后，感覺這個片子的創(chuàng)意很偏，看法不一。但在葉茂中的說服下，最終還是通過了�！�
“老葉的說服能力和溝通能力很強，能讓人產生信服的感覺，我們老板也被他說服了。我們想，與客戶溝通能力很強的人，與消費者的溝通能力也應該很強，而且，在這方面，總應該聽取專家的意見吧�！眰骰ㄍ豕荆ㄅc花王合資后的名稱）市場部部長俞順紅說。
回過頭來，俞順紅發(fā)現，《小狗篇》的失誤，恰恰就在溝通上面�！�
……
由于當時的市場競爭環(huán)境，傳化高層對這兩條廣告片都抱有較高的期望，但是，對于“大師”的崇拜心理，使得傳化高層迷失了自我的判斷。俞順紅說，當初廣告的創(chuàng)意出來之后，傳化幾個高層對創(chuàng)意提了一些意見，但是，在葉茂中很強的說服能力下，傳化最后將創(chuàng)意的選擇權交給了葉茂中，因為覺得自己是外行，外行不能代替內行思考，于是最后選擇了完全授權�！�
“現在看來，企業(yè)應該有自己的原則，畢竟我們對自己的企業(yè)與市場有相當的了解�！庇犴樇t說�！�
當年傳化的廣告策劃造成了該企業(yè)的經營被動，而今的武煙企業(yè)的廣告策劃又何嘗不是如此呢？現在我們所看到的“紅金龍”的品牌傳播運作的確很尷尬：一邊是卷煙包裝盒上的 “龍形”煙標，另一邊是戶外廣告牌及所有宣傳品上的“太空人”畫面；一邊是為生存忙碌著的普通大眾煙民，另一邊是“思想力，行動力”的哲學口號；兩種毫不搭界的信息傳遞和無法與目標消費者對接的文化理念，讓“紅金龍”巨額廣告費的一大半都打了水漂！
只顧以策劃的轟動效應為策劃人積累個人聲名資本，以“策略的短期性”單贏戰(zhàn)略賺取策劃人的即時效益，這樣的“策劃大師”無論他的思想有多遠，其在今后的市場上也肯定走不了多遠！
或許，在葉茂中大紅大紫的時代，整個中國的廣告市場是需要急功近利的。但是一旦當整個市場開始理智思考的時候，當廣告主把企業(yè)的品牌效益眼光放得更長遠一些的時候，廣告策劃“策略的短期性”就不會再有市場了，畢竟鈔票在廣告主手里掂量越來越謹慎了。
從這個意義上來思考，作為一個時代符號的葉茂中不是“還能火多久？”的問題，而是“還能火嗎？”的問題。
《新營銷》雜志的文章把葉茂中時代的即將終結，表面上僅歸于電視媒體的功能弱化上，實際上其文中“策略的短期性”的定語已客觀地點到了葉茂中的“命門”大穴。如果葉茂中先生只是把“葉茂中還能火多久”的輿論聲音，僅當作媒體對明星炒作的文字游戲，而不去認真地反思和真正引起警醒，恐怕艷陽落山的危機真的就要到來！